Reklamní spot už dávno není jen televizní formát. Jedno natáčení dnes může přinést hlavní brandové video, kratší online verze, vertikální videa pro sociální sítě i další výstupy pro digitální kampaně.
O to důležitější je vědět, co chcete natočit ještě předtím, než se zapne kamera.
Dobrá videoprodukce totiž nezačíná na place. Začíná strategií, jasným zadáním a rozhodnutím, kde a jak má výsledné video fungovat.
Nejdřív si řekněte, co má spot změnit
Každý spot by měl začít jednoduchou otázkou: Co má udělat s člověkem, který ho uvidí?
Má představit novou značku? Podpořit prodej? Vysvětlit službu? Změnit postoj? Nebo dostat jednu konkrétní myšlenku do povědomí lidí?
Od odpovědi se odvíjí kreativní koncept, délka, formát i samotná produkce.
Ještě před tvorbou scénáře by proto mělo být jasno v tom:
koho chcete oslovit
jaké je hlavní sdělení
kde bude video nasazené
jaké další verze potřebujete
jaký máte rozpočet a harmonogram
kdo bude jednotlivé fáze schvalovat
Silný brief nemusí mít dvacet stran. Potřebuje ale dát všem zúčastněným stejnou představu o tom, co vlastně vzniká.
Silný spot stojí na jedné hlavní myšlence
Jakmile je jasné zadání, přichází kreativní koncept. Tady se rozhoduje, jakým způsobem sdělení předáte, jak bude video vypadat a co si z něj má divák odnést.
Častou chybou je snaha dostat do jednoho spotu všechno. Produktové benefity, historii firmy, akční nabídku, emoci, nový slogan a ideálně ještě tři důvody k nákupu.
Výsledkem bývá video, které říká hodně, ale divákovi z něj zůstane málo.
Lepší cestou je jedna hlavní myšlenka, která se dá následně rozvíjet v dalších formátech. Podobně jsme k tomu přistoupili například u kampaně na podporu screeningu rakoviny, kde se jedno ústřední sdělení a charakteristický symbol propsaly do televizního spotu i dalších výstupů.
Co se děje před natáčením
Preprodukce možná není nejviditelnější část výroby, ale právě tady se rozhoduje o velké části výsledku.
Řeší se scénář, storyboard, casting, lokace, styling, rekvizity, technika, harmonogram nebo třeba hudba a práva k jejímu použití. Produkční proces může zahrnovat také smlouvy s herci a dalšími účinkujícími, licenční práva, distribuci nebo kontrolu rozpočtu.
Čím více rozhodnutí uděláte předem, tím méně drahých překvapení budete řešit na place.
Samotné natáčení už potom sklízí to, co se připravilo před ním. Není ideální chvílí na přepisování základní myšlenky nebo zjišťování, že potřebujete úplně jiný typ záběrů pro sociální sítě.
Kreativní a produkční role nejsou totéž
Kreativní agentura a produkce se při výrobě spotu potkávají, jejich role se ale liší.
Kreativní část řeší především strategii sdělení, hlavní myšlenku, scénář, copywriting, práci se značkou a její symboly ve spotu. Produkční tým následně hledá způsob, jak koncept skutečně vyrobit – sestavuje štáb, zajišťuje lokace, casting a techniku, plánuje natáčení a koordinuje postprodukci.
Skvělý nápad, který se nevejde do rozpočtu nebo harmonogramu, zůstane jen skvělým nápadem. A technicky perfektně natočené video bez silné myšlenky může být zase velmi drahým způsobem, jak říct něco zaměnitelného.
Proto je výhodné řešit kreativní a produkční možnosti společně co nejdříve.
Jeden master spot už většinou nestačí
Televize, YouTube, online video a sociální sítě nejsou jedno médium v různých velikostech.
Každé prostředí má jiné nároky na délku, tempo, kompozici i způsob, jakým lidé obsah sledují. Horizontální třicetisekundový spot proto není ideální jednoduše oříznout na výšku a označit ho za video pro sociální sítě.
Už při plánování produkce se vyplatí myslet na různé poměry stran, kratší verze, titulky, grafické vrstvy nebo více variant úvodních záběrů. Proto plánujte od začátku celý systém výstupů.
Postprodukce není jen střih
Po natáčení přichází střih, zvuk, hudba, voiceover, color grading, motion grafika, titulky a příprava jednotlivých verzí.
Právě tady se může hlavní spot rozpadnout do kratších online verzí, bumperů nebo vertikálních videí. Pokud jste s nimi počítali už při scénáři a natáčení, máte z čeho vybírat.
Pokud ne, začíná kreativní boj s materiálem, který pro daný formát nikdy nevznikal.
Co nejvíc ovlivňuje rozpočet
Na otázku „Kolik stojí reklamní spot?“ neexistuje univerzální odpověď.
Rozpočet ovlivňuje kreativní koncept, počet natáčecích dnů, lokace, casting, štáb, technika, scénografie, postprodukce i počet výsledných verzí.
Dražší produkce přitom automaticky neznamená lepší spot. A levnější zase nemusí znamenat úsporu.
Často je nejdražší změna zadání.
Pokud se po schválení scénáře mění koncept, po natáčení se objeví požadavek na další formáty nebo do schvalování vstoupí nový člověk s úplně jinou představou, náklady i harmonogram začnou rychle růst.
Proto se vyplatí předem nastavit rozsah výstupů, schvalovací proces, počet kol úprav a jednoznačně určit, kdo má na straně klienta finální slovo.
Co si z toho odnést
Dobrá videoprodukce není jen dobře zvládnutý natáčecí den. Je to propojení strategie, kreativního nápadu, produkční přípravy a znalosti prostředí, ve kterém bude výsledné video fungovat.
Začněte proto cílem a jedním hlavním sdělením. Myslete na jednotlivé formáty ještě před natáčením. Dejte dostatek prostoru preprodukci a propojte kreativní a produkční rozhodování co nejdříve.
V Media Age propojujeme data, strategii, kreativitu, média a realizaci kampaní pro soukromý i veřejný sektor.
