Televize funguje nejlépe jako součást promyšleného mediálního mixu. Dokáže rychle oslovit široké publikum, budovat znalost značky a podpořit další kanály. Aby ale investice dávala smysl, potřebuje jasný cíl, dobrou kreativu a chytré mediální plánování.
Síla televize není jen v tom, že se značka „objeví na obrazovce“. Důležitá je její schopnost spojit obraz, zvuk, příběh a emoci a doručit sdělení velkému publiku.
Televize nemusí dokončit celý nákupní proces sama. Může vytvořit poptávku, dostat značku do hlavy a připravit půdu pro další kontakt.
Kdy dává televize firmě smysl
Televize není automatickou volbou pro každou značku. Hodí se především tam, kde potřebujete pracovat s větším zásahem: při budování nebo obnovování značky, uvedení produktu, vstupu na širší trh nebo podpoře prodeje napříč více kanály.
Nejdřív si proto položte jednodušší otázku než „Kolik stojí televizní reklama?“:
Co má televize v naší kampani udělat?
Pokud potřebujete oslovit jen velmi úzkou skupinu lidí nebo očekáváte přesně měřitelnou okamžitou konverzi z každé koruny, mohou být vhodnější jiné kanály. Jestli ale chcete budovat znalost značky ve větším měřítku a zároveň podpořit další části marketingu, televize může dávat velmi dobrý smysl.
Nejdřív strategie. Potom kamera.
U televizní reklamy se snadno začne řešit scénář, režisér, casting nebo lokace. Jenže první rozhodnutí by měla přijít mnohem dřív.
Potřebujete vědět:
čeho má kampaň dosáhnout
koho chcete oslovit
co si má divák zapamatovat
jakou roli bude mít televize vedle ostatních médií
podle čeho poznáte, že kampaň fungovala
Teprve potom přichází kreativní koncept, formát a mediální plán.
Stejný princip platí pro délku spotu. Delší automaticky neznamená účinnější. Důležitější než počet sekund je to, jak s nimi dokážete pracovat. I kratší spot může předat jasné sdělení, představit značku a zanechat zapamatovatelnou stopu. Klíčovou roli proto hraje především dobře postavená myšlenka a výrazný branding.
Není tedy potřeba kupovat sekundy navíc jen proto, abyste do nich dostali více informací. Potřebujete hlavně jasnou myšlenku.
Divák by měl vědět, kdo na něj mluví
Můžete mít skvělý příběh, nádhernou kameru i hudbu, která dojme půlku kanceláře. Pokud si ale divák nevzpomene, která značka za reklamou stála, máte problém.
Značka musí být ve spotu jasně rozpoznatelná. Pokud se objeví až na konci nebo v reklamě zanikne, divák si může zapamatovat příběh, vtip nebo hudbu, ale už ne to, kdo za nimi stál. Proto se vyplatí pracovat s charakteristickými prvky značky průběžně a dát jim ve spotu dostatečný prostor.
Samotná přítomnost loga ale nestačí. Důležité je, aby značka byla přirozenou součástí celé kreativní myšlenky a divák si ji dokázal se sdělením jednoduše spojit. Právě na tomto principu jsme postavili i televizní spot pro TANY. Značku jsme do něj propsali od kreativního konceptu přes výrazný branding až po zapamatovatelný zvukový motiv.
Televize a online nejsou dva oddělené světy
Člověk uvidí reklamu v televizi a o chvíli později hledá značku na mobilu. Navštíví web, porovná produkty nebo se ke značce vrátí později přes vyhledávání či sociální sítě.
Proto nedává smysl posuzovat televizi izolovaně.
Starší rozsáhlá analýza účinnosti televizní reklamy ostatně dochází k podobnému závěru: TV má významnou roli při vytváření brand awareness, ale marketingový plán by měl využívat více forem komunikace, aby dokázal ovlivnit různé fáze nákupního procesu.
Jak televizní reklamu vyhodnocovat
Televizi není dobré měřit stejnou optikou jako PPC kampaň.
Vedle obchodních výsledků sledujte vývoj znalosti a preference značky, brandových vyhledávání, direct trafficu, organické návštěvnosti, poptávek nebo výkonu jednotlivých prodejních kanálů.
Počítejte také s tím, že výsledky televizní kampaně nemusí být vidět okamžitě. Televize pomáhá budovat povědomí a dostat značku do hlavy lidí, což se může do jejich chování propsat až později. Proto se při vyhodnocování nedívejte jen na krátkodobý nárůst návštěvnosti nebo prodejů, ale sledujte vývoj výsledků v širším časovém horizontu.
Způsob měření si proto nastavte ještě před spuštěním kampaně. Jinak po jejím skončení snadno skončíte u otázky: „Tak co nám vlastně televize přinesla?“
Co si z toho odnést
Televizní reklama není automaticky správná volba pro každou firmu. Pokud ale odpovídá cíli, publiku a rozpočtu, může být velmi silným nástrojem pro budování značky i podporu růstu.
Začněte strategií, ne produkcí. Držte se jedné hlavní myšlenky. Dejte značce ve spotu dostatečný prostor. Propojte televizní zásah s digitálem a dalšími kanály. A ještě před startem si řekněte, jak budete výsledek hodnotit.
Dobrý televizní spot totiž není ten, který jen dobře vypadá. Je to ten, u kterého lidé vědí, kdo na ně mluví a proč by je to mělo zajímat.
V Media Age propojujeme data, strategii, kreativitu, média a realizaci tak, aby televizní reklama nebyla izolovaným mediálním výstřelem, ale smysluplnou součástí celé komunikace.
