Dobrá kampaň propojuje jednotlivé kanály tak, aby se vzájemně doplňovaly a společně pracovaly na jednom cíli. Bannery, spot, sociální sítě i další formáty tak nejsou samostatnými aktivitami, ale součástí jednoho promyšleného celku. Díky tomu má komunikace jasnou logiku od prvního kontaktu se značkou až po moment, kdy zákazník udělá další krok.
Jedna kampaň, různé role
Zákazník se nerozhoduje na základě jednoho kanálu. Značku může zahlédnout venku, zaslechnout v rádiu, později si ji vyhledat na mobilu a nakonec přijít na web. Každý kontakt přitom může sehrát jinou roli. Jde tedy o to propojit vhodné kanály společným cílem a sdělením. Offline média mohou přinášet zásah, emoci nebo opakované připomenutí značky. Online na ně dokáže navázat detailnějšími informacemi, interakcí nebo konkrétní akcí.
Nejdřív si stanovte cíl, potom kanály
Jedna z nejčastějších chyb bývá ještě před nákupem médií. Značka ví, že „chce být vidět“, ale není úplně jasné proč, u koho a co má kampaň změnit. Proto je dobré začít cílem. Chcete zvýšit prodej v konkrétním období? Přivést lidi na pobočku? Vstoupit do nového regionu? Nebo posílit znalost značky před hlavní sezonou? Teprve potom přichází na řadu cílová skupina a její chování. Potřebujete rozumět tomu, kdy se rozhodují, co je motivuje, co je naopak brzdí a kde se s vaší značkou mohou potkat. Až z těchto odpovědí by měl vzniknout mediální mix.
Jedna myšlenka neznamená jeden formát
Televizní nebo online video může vyprávět příběh, rádio připomínat hlavní sdělení, sociální sítě rozvíjet téma a landing page vysvětlit nabídku do detailu. Formát se mění, ale člověk by měl stále poznat, že komunikuje stejná značka a stejná kampaň. Dobrá kontrolní otázka je jednoduchá: dokážete hlavní myšlenku kampaně shrnout jednou větou? Pokud ne, další formáty ji pravděpodobně nezachrání.
V kampani má každé médium jiný úkol
Televize a video dokážou pracovat s obrazem, příběhem a emocí. Rádio pomáhá s opakovaným připomínáním značky a může dobře fungovat v regionální komunikaci. OOH přináší viditelnost ve fyzickém prostoru. Sociální sítě umožňují téma dál rozvíjet a pracovat s publikem v různých formátech. Search a výkonnostní reklama pak mohou zachytit už existující zájem. Web nebo landing page mají celý proces dotáhnout a dát člověku informace potřebné k dalšímu kroku. V praxi tak může video odstartovat kampaň a představit hlavní myšlenku. Rádio a sociální sítě ji v následujících týdnech připomínají a search zachytí lidi, kteří začnou značku nebo produkt aktivně hledat. Web nakonec musí potvrdit to, co reklama slíbila.
Načasování je stejně důležité jako výběr médií
Aby kampaň fungovala, musí jednotlivé aktivity dobře navazovat. Někdy funguje výrazný start, který rychle získá pozornost, a na něj navazující podpora v digitálu. Jindy je lepší komunikaci rozložit do delšího období a značku pravidelně připomínat. Záleží na tom, čeho chcete dosáhnout, co nabízíte a jak dlouho zákazníkovi trvá, než se rozhodne.
Stejně důležité je mít včas připravené všechny podklady. Video, audio spot, bannery, landing page i měření by měly od začátku vznikat jako součást jednoho plánu. Pokud se jedna část výrazně zpozdí, může to ovlivnit návaznost i výsledný efekt celé kampaně.
Měřte celek, ne jen poslední klik
U propojených kampaní není vždy možné připsat každou objednávku jednomu konkrétnímu kontaktu s reklamou. To ale neznamená, že jejich dopad nejde vyhodnocovat. Vedle konverzí a ceny za jejich získání můžete sledovat například vývoj brandového vyhledávání, návštěvnost webu, přímé vstupy, počet leadů nebo objednávek v jednotlivých regionech, využití unikátních URL či promo kódů nebo změny výkonu digitálních kampaní v době offline podpory. Při propojování online a offline aktivit mohou pomoci právě unikátní URL a další způsoby označení jednotlivých zdrojů návštěvnosti. Důležité je nedívat se na každý kanál jako na samostatný projekt. Pokud mají média fungovat společně, mělo by společně probíhat i jejich vyhodnocování.
Co může pokazit i dobře naplánovanou kampaň
Problém nastává, když spot mluví o jedné výhodě, bannery o druhé a landing page o třetí. Zákazník pak místo jednoho srozumitelného sdělení dostává několik různých. Stejně tak není dobré jednoduše vzít jednu kreativu a beze změny ji použít ve všech kanálech. Hlavní sdělení by mělo zůstat stejné, jeho zpracování je ale potřeba přizpůsobit konkrétnímu médiu. Slabým místem může být i nepřipravený web. Reklama vzbudí zájem, ale když zákazník přijde na web, nabídku nenajde nebo nevidí jasnou návaznost na to, co právě viděl či slyšel. Proto je dobré myslet na propojení jednotlivých kanálů už při plánování kampaně.
Co si z toho odnést
Začněte cílem a publikem. Najděte jednu silnou kampaňovou myšlenku. Každému kanálu dejte konkrétní roli a přizpůsobte mu formát. A výsledky vyhodnocujte jako celek, ne jako soutěž jednotlivých médií. Televize může dodat emoci a zásah, rádio frekvenci, digitál prostor pro další práci se zájmem a výkonnostní kanály konkrétní akci. Teprve jejich správné propojení z nich ale vytvoří jednu kampaň.
V Media Age propojujeme strategii, kreativitu, média i realizaci právě s tímto cílem: aby jednotlivé části komunikace pracovaly společně od zadání až po vyhodnocení.
